Patērētāju psiholoģijas pilnīga rokasgrāmata

The Patērētāju psiholoģija izpētīt, kā cilvēki pieņem lēmumus par to, ko viņi pērk, vajag, vēlas vai kā viņi rīkojas ap produktu, pakalpojumu vai zīmolu. Tas viss ir ļoti svarīgi uzņēmumiem, jo ​​šie mainīgie lielumi būs orientēti uz to tirgus stratēģijām.

Īsāk sakot, patērētāju psiholoģija ir pētījums par to, kā cilvēki pieņem lēmumus par to, ko viņi pērk, ko viņiem vajag, ko viņi vēlas vai kā viņi rīkojas ap produktu, pakalpojumu vai zīmolu.. 

Piemērs, kas parāda analīzi, kas nepieciešama patērētāju psiholoģijai, ir atrodams bezproduktiem, kas Spānijā ir atraduši savu maksimumu tādos uzņēmumos kā Mercadona vai pēdējā laikā lielveikalu diena.

Šie uzņēmumi, kurus tikko esam nosaukuši, ir izmantojuši pareizos instrumentus, lai atrastu vajadzību, pārraugot pārtikas ieradumus iedzīvotājos un tādējādi aizpildot plaisu tirgū, radot atšķirību, ko citi uzņēmumi nav pievērsuši uzmanību.

Trīs faktori patērētāja izpratnei

Ir trīs būtiski faktori, kas jāņem vērā, lai izprastu patērētāju uzvedību: uzvedības un kognitīvie mainīgie, personīgie mainīgie un sociālie mainīgie. Paskatīsimies tuvāk katram no tiem:

─ kognitīvie un uzvedības faktori Tie galvenokārt attiecas uz to, kā cilvēki ikdienā apstrādā informāciju un kā mēs to izturamies; tas ir, vai mēs nopērkam noteiktu produktu, jo zīmola sauklis ir mūsu uzmanība? Vai šis sauklis mudina mūs to iegādāties??

Mums ir jāņem vērā arī atšķirības starp dzimumiem, jo ​​vīriešiem un sievietēm ir veids, kā uztvert un apmeklēt stimulus; piemēram, apstrādājot krāsu. Tomēr šajā jautājumā joprojām ir strīdi, un tas nav pilnīgi skaidrs (Barbur, 2008); Ir skaidrs, ka, neskatoties uz to, vīriešiem paredzētie produkti ir zināmā veidā, savukārt tie, kas paredzēti sievietēm, ir citādi.

─ personas faktori, arī nosaukti Psiholoģijas individuālajās atšķirībās, ir tie, kas padara katru personu par to, kurš ir un neatkarīgi no viņa vecuma, dzimuma, kultūras vai izcelsmes vietas, viņam patīk kāds produkts, nevis cits; tas ir, personīgie faktori ir tie, kurus regulē mūsu personība.

Piemēram, videospēļu fanāts nebūs prātā, ka viņu hobijs iztērē milzīgu naudas summu, savukārt cita persona, kuru viņi pilnīgi neinteresē, pat neuzskata, ka tajos ir jāiemaksā minimālā daļa no savas algas, un nolems šo naudu veltīt citiem. produktus.

Protams, vecums ir mainīgs lielums, kas jāņem vērā, pētot patērētāju uzvedību; Tomēr, cik vecāku cilvēku, piemēram, komiksu pasaule, ir kaut kas tradicionāli jaunākajām paaudzēm? Tāpēc vecuma, dzimuma vai izcelsmes kultūras analīze var novest pie kļūdām.

─ sociālie faktori Viņiem ir izšķiroša nozīme, lai izprastu patērētāju uzvedību, jo īpaši informācijas laikmetā, kad mēs atrodamies iegremdēti un ar sociālajiem tīkliem pilnā viršanas laikā. Personas sociālais ietekmētājs, protams, var būt Instagram lietotājs, bet var būt arī ģimenes loceklis.

Tā var būt arī atsauces grupa indivīdam (ko sauc par ārējo grupu), ar kuru viņš vēlas identificēt vai atspoguļoties. Tāpat tā var būt arī sociālā klase ar visu, ko tas nozīmē: minētās klases ienākumi, dzīves līmenis, piederošo cilvēku estētika, izglītības līmenis utt..

Kā redzams, sociālie faktori ir ļoti dažādi un bieži vien ir visgrūtāk analizējami, izstrādājot mārketinga stratēģiju. Tomēr ir ļoti svarīgi tos ņemt vērā, it īpaši, ja runa ir par reklāmas veidošanu, kurā, piemēram, šodienas slavenība ir galvenais varonis.

Šajā kategorijā mēs varam ietvert arī kultūras faktorus, jo kultūra vairs neietekmē sociālo ietekmi. Kultūras faktori ir īpaši ieinteresēti uzņēmumiem, īpaši, ja runa ir par produktu pielāgošanu noteiktiem konkrētiem tirgiem vai mārketinga stratēģiju izstrādi starptautiskā līmenī..

Piemēram, ja mēs vēlamies pielāgot amerikāņu produktu spāņu iedzīvotājiem, mums būs jāņem vērā Hofstede kultūras modelis, kas saskaņā ar punktu skaitu (individuālisms-kolektīvība, vīrišķība, sievišķība, nenoteiktības noteiktība utt.) Nosaka. kādi aspekti atšķiras no vienas kultūras.

Hofstede kultūras modelis ir viens no visbiežāk lietotajiem mārketinga speciālistiem, un tam ir īpaša interese par cenu pielāgošanu dažādiem tirgiem, reklāmu veidošanu, iedzīvotāju segmentēšanu vai nozares izvēli, lai virzītu mūsu produktu uz.

Ņemot vērā šo gadījumu, ņemot vērā to, ka ASV individuālisms ir ļoti augsts (cilvēkiem nav lielas ģimenes vienotības sajūtas), un Spānija galvenokārt ir sabiedrība, kas ir strukturēta ap ģimeni, ja mēs vēlamies pielāgot reklāmu no Amerikas Labākais veids, kā Spānija, ir iekļaut ziņas, kas veicina ģimenes vērtības.

Pircēja lēmumu pieņemšanas process

Mēs varam teikt, ka mūsu iegādātais produkts ir tikai aisberga gals kompleksā kognitīvā lēmumu pieņemšanas procesā, kas ir noticis mūsu smadzenēs un ka ikdienā mēs reti pievēršam uzmanību. Tomēr šo iekšējo reakciju apmeklēšana var mūs padarīt atbildīgākus un apzinātākus patērētājus mūsu ikdienas darbā.

Engel, Blackwell un Kollat ​​izpētes grupa 1968. gadā izstrādāja modeli, kas līdz pat šai dienai joprojām tiek uzskatīts par visveiksmīgāko, lai izskaidrotu mūsu kā pircēju uzvedību. Kad mēs runājam par šo modeli, mums tas ir jāparedz kā cikls, kurā pēdējais solis dod vietu pirmajam, izmantojot atgriezeniskās saites mehānismu..

Tātad, analizēsim, kāpēc mēs patērējam to, ko patērējam:

1. Nepieciešamības un atzīšanas stāvoklis

Šeit mēs runājam par brīdi, kad mēs saprotam, ka mums ir vajadzīgs kaut kas, kas mums nav, un ka šis nepieciešamības stāvoklis ("kas ir bads, man ir tukšs kuņģis") atšķiras no mūsu ideālā stāvokļa ("būtu daudz labāk, ja es pieprasītu picu adrese ").

Tomēr fakts, ka mums ir nepieciešams kaut kas (vai, interesantāk, ka mēs uzskatām, ka vajadzība), nav jāapstiprina drošā pirkumā. Produkta cena vai pieejamība vai iegādes vieglums patērētājam ir jāuzskata par pieņemamu, ievērojot subjektīvu svarīguma pakāpi, ko tā piešķir šai vajadzībai (vai tā ir dzīvības vai nāves jautājums? Vai tā ir vienkārši kaprīze?)

Piemēram, ja mēs vēlamies, lai mūrnieks mainītu mūsu mājas grīdu citam skaistākam (situācija vai ideāls stāvoklis), bet dotais budžets ir ļoti augsts (nepieejams pakalpojumam vai produktam), mēs redzēsim situāciju kā nepieņemamu un mēs izvēlēsimies lai uzturētos kā mēs. Šādā gadījumā nepieciešamība nav iegūta.

Fakts, ka saprotam, ka mums ir nepieciešams kaut kas īpaši, var rasties dažādu iemeslu dēļ. Plaši pazīstama klasifikācija ir Maslovas vajadzību piramīda, kas pamatojas uz fizioloģiskajām pamatiem, lai uzbrauktu uz augstākā līmeņa sanāksmi, kur atrodas cilvēka pašrealizācija..

2 - Meklēt informāciju

Tiklīdz mēs esam identificējuši vajadzību, ir pienācis laiks meklēt risinājumu šim „neveiksmes” stāvoklim, ko rada šis trūkums. Informācija, kas tiks meklēta, būs proporcionāla tam, ko mēs piešķiram nepieciešamajai vajadzībai (piemēram, lai iegādātos jaunu datoru, nepieciešams daudz selektīvāks un sarežģītāks lēmumu pieņemšanas process, nekā pasūtot picu mājās).

Iespējams, ka mēs izlaižam šo otro posmu procesā, piemēram, ja konstatētā vajadzība ir izslāpusi, mēs reti spēsim spekulēt par to, kura ūdens zīme ir vispiemērotākais, lai nodrošinātu mūsu trūkumu.

Viedoklis, ka mēs veidojam produktu, kas mums ir nepieciešams, ietver gan iekšējus faktorus (patērētāja atmiņu, gan attiecības ar iepriekš iegādātajiem produktiem), gan ārējo (informāciju, ko viņš atrod tīmeklī, žurnālos, mutiski)..

3. Alternatīvu novērtēšana

Kad mēs esam apkopojuši informāciju mūsu galvas, mēs novērtējam dažādās pirkšanas iespējas, kuras mums tiek piedāvātas, un mēs izvēlamies, kas ir vispiemērotākā mūsu vajadzībām (arī mūsu kabatā, protams).

Katram cilvēkam ir savi kritēriji, un katrs no tiem piešķir lielāku svaru dažām pazīmēm nekā citiem. Piemēram, ir cilvēki, kas dod priekšroku konkrēta zīmola prestižam, nevis jaukam izstrādājuma dizainam, vai arī ir tie, kas izvēlas perfektu apdari, nekā "ekstras", ko produkts var piedāvāt, tāpat kā automašīnu gadījumā..

4. Galīgais lēmums

Mēs varam teikt, ka šī fāze ir patiesības stunda tādā nozīmē, ka mūsu domas un uzvedība ir vērsta uz mērķi beidzot iegādāties produktu. Protams, šis lēmums tiks pieņemts, pamatojoties uz iepriekš aprakstītajiem posmiem, un to var ietekmēt tādi faktori kā veikalu pieredze vai laba atgriešanās politika..

Pēdējā laikā tiek ņemta vērā daudz vairāk un vairāk rūpnīcu un to detaļu estētika, kuras var nepamanīt (gaisa atsvaidzinātājs, temperatūra vai apgaismojums). Tas ir kaut kas, ko mēs varam pārbaudīt mūsu ikdienas dzīvē, un tas ir, ka mēs visi esam ievērojuši veikalu, piemēram, Stradivarius, raksturīgo smaržu..

Arī attieksme, ko pārdevēji sniedz sabiedrībai, attiecīgās veikala sienu krāsas vai rindu ātrums skaidras naudas līnijā ir ļoti svarīgi jautājumi, kad uzņēmums atstāj mums labu atmiņu mūsu atmiņā, es atceros, ka tas neapšaubāmi tiks radīts nākotnē.

Mēs arī nevaram aizmirst, ka negatīvie stimuli mūs pakļauj daudz vairāk nekā pozitīvi, un ka nepietiekama pieredze uzņēmumā ir pietiekama, lai mēs varētu izlemt, ka nekad nepārkāpsim..

5- Pēcpārdošanas uzvedība

Lai gan iepriekšējais posms bija pēdējais solis šajā procesā, tas ir izšķirošais, un tas ir, ja mēs varam justies apmierināti ar produktu, ko mēs tikko esam ieguvuši vai vīlušies, un tas mūs atkārtos vai ne,.

Novērtējumam vai novērtējumam, ko veicam pēc pirkuma, ir ļoti svarīgas sekas uzņēmumiem, jo ​​tas rada klienta lojalitāti, ko vēlas kāds uzņēmums..

Protams, ar internetu mūsu rokās mēs nevaram par zemu novērtēt dusmīga, skumja vai vīlušā klienta spēku ar noteiktu zīmolu un pēdējo spēku to sabojāt..

Tā piemērs ir atrodams pakalpojumā TripAdvisor, kur mēs varam negatīvi novērtēt restorānu, kuru mēs tikko devāmies, padarot citus potenciālos klientus domāt par to, vai šajā uzņēmumā ir jāatrodas vai nē..

Kopumā un, kā jau iepriekš minēts, šī procesa apzināšana var padarīt mūsu patērētājus daudz atbildīgākus, kā arī izvairīties no impulsīvas uzvedības uz pirkumiem vai ļaujot sevi aizvest no uzņēmuma saukļa bez pārtraukuma analizēt iepriekš, ja mums patiešām vajag vai tas ir tikai kaprīze.

Šādā veidā mēs iegūsim vairāk no saviem pirkumiem un izvairīsimies no vainas sajūtas, kas dažreiz mūs aizskar, kad mēs uztveram, ka mēs nevajadzīgi pērkam vai tērējam daudz naudas par noteiktu produktu.